Campagnes opstellen in een headless architectuur
Marketingcampagnes zijn lang een soort digitale toneelstukken geweest: je schreef het script, bouwde het decor in het CMS en hoopte dat het publiek zich gedroeg zoals je had voorzien. In de praktijk was dat vaak een statisch proces. Campagnes werden uitgewerkt in vaste pagina’s, gekoppeld aan specifieke regels voor segmentatie, en vervolgens uitgerold als één groot geheel. Zodra alles live stond, was het aanpassen ervan complex en tijdrovend.
Headless architecturen doorbreken dit patroon. Doordat content, personalisatie en automation niet langer samen in één systeem moeten worden gevangen, verschuift de manier waarop campagnes tot stand komen. In XM Cloud fungeert het CMS niet meer als toneeltoren waarin alles zich afspeelt, maar als de centrale plek waar content ontstaat. De orkestratie van de campagne gebeurt daaromheen: Sitecore Personalize bepaalt wie wat te zien krijgt, Sitecore Send verzorgt e-mail- en marketingflows, en andere tools vullen de keten aan waar nodig.
Wat hierdoor verandert, is niet alleen de technologie, maar vooral het ritme van campagneontwikkeling. Vroeger betekende een campagne vaak wekenlange voorbereiding: wireframes, copy, design, implementatie, QA en dan live. In een headless opzet verschuift dat naar een doorlopend proces. Content kan al live staan terwijl personalisatie nog wordt verfijnd. E-mails kunnen worden getest terwijl pagina’s iteratief worden verbeterd. Verschillende teams kunnen parallel werken, omdat ze niet langer allemaal in hetzelfde CMS verstrikt zitten.
Een ander belangrijk verschil zit in de manier waarop je nadenkt over kanaalkeuze. Waar campagnes vroeger per kanaal werden ontworpen — een landingspagina voor web, een aparte flow voor e-mail — wordt nu vanuit de inhoud geredeneerd. Je ontwikkelt de boodschap, het verhaal en de componenten, en bepaalt vervolgens via welke kanalen je die boodschap laat stromen. Headless architectuur maakt het mogelijk om één consistent verhaal te vertellen, ongeacht of iemand de eerste interactie heeft via een nieuwsbrief, een advertentie of een app.
Dat vraagt ook om een andere manier van meten. In traditionele setups keek je vooral naar de prestaties van losse kanalen: hoeveel clicks op de landingspagina, hoeveel opens in de e-mail. In een composable wereld verschuift de aandacht naar het geheel van de journey. Campagnes zijn niet langer een reeks afzonderlijke uitingen, maar een netwerk van ervaringen die elkaar versterken. Personalisatie speelt daarbij een cruciale rol: wie welke content krijgt, hangt niet meer af van een handmatig ingestelde persona, maar van gedrag en context.
In de praktijk levert dit een enorme versnelling op. Campagnes kunnen sneller live, makkelijker worden aangepast en gerichter worden geoptimaliseerd. Teams kunnen experimenteren met varianten zonder de hele structuur opnieuw op te bouwen. Dat maakt marketing minder afhankelijk van releases en meer gericht op continue verbetering.
XM Cloud is hierin niet het allesbepalende platform, maar het fundament waarop je campagnecontent flexibel kunt opbouwen. Het biedt de stabiliteit die je nodig hebt om de kern van je boodschap te bewaken, terwijl je rondom die kern kunt experimenteren met nieuwe kanalen, personalisatiestrategieën en automatisering. Het is alsof je niet langer één decor bouwt voor één voorstelling, maar een modulair podium waarop je eindeloos nieuwe scènes kunt opvoeren.
Campagnes worden in deze context geen losse projecten meer met een duidelijk begin en einde, maar levende ecosystemen. Ze groeien, verschuiven en passen zich aan terwijl ze lopen. En juist dat maakt marketing in een headless wereld zoveel krachtiger.