Gedragssegmentatie zonder XP: een nieuw speelveld voor marketeers
In de wereld van Sitecore XP draaide segmentatie grotendeels om profielkaarten en vooraf gedefinieerde persona’s. Je bedacht wie je doelgroepen waren, gaf ze labels, en koppelde daar vervolgens regels en content aan. Het was een logische manier van werken in een tijd waarin marketing vooral zendergericht was: je definieerde doelgroepen en bepaalde van tevoren hoe je ze wilde aanspreken. Maar de realiteit van vandaag is dynamischer. Bezoekers gedragen zich grillig, journeys zijn niet lineair en verwachtingen veranderen razendsnel.
Met de verschuiving naar XM Cloud en de inzet van Sitecore CDP en Personalize verandert segmentatie van een statisch model naar een levend systeem. In plaats van dat marketeers vooraf segmenten bedenken, ontstaat segmentatie nu op basis van daadwerkelijk gedrag. Het gaat niet meer om de persona die iemand zou kunnen zijn, maar om wat die persoon op dat moment doet.
Het verschil merk je zodra je campagnes probeert in te richten. In XP moest je vooraf bepalen welke persona welke contentvariant kreeg. Dat betekende veel denkwerk vooraf, en beperkte ruimte om snel te reageren op onverwachte patronen. In een composable setup observeer je gedrag in real time en gebruik je die signalen om dynamisch segmenten te vormen. Iemand die herhaaldelijk productpagina’s bezoekt zonder conversie? Dat is niet langer een ‘persoonstype’, maar een gedragspatroon dat direct kan leiden tot een specifieke boodschap of actie.
Wat dit aantrekkelijk maakt voor marketingteams, is de snelheid waarmee je kunt schakelen. Je hoeft niet eerst een uitgebreid profielmodel te bouwen; je kunt klein beginnen en segmenten laten ontstaan uit het gedrag dat je daadwerkelijk ziet. Segmentatie wordt zo minder een project en meer een continu proces. Nieuwe patronen kunnen onmiddellijk worden vertaald naar nieuwe journeys, zonder afhankelijk te zijn van ontwikkeltrajecten of CMS-aanpassingen.
Een mooi voorbeeld komt uit de retailsector. Stel dat een bezoeker verschillende keren dezelfde productcategorie bekijkt, maar steeds afhaakt op het laatste moment. In een XP-omgeving zou je dit gedrag pas later zien in rapportages en eventueel vertalen naar een nieuwe regel in je persona-model. Met CDP en Personalize kun je direct een segment vormen rond dat gedrag en op het juiste moment een aangepaste ervaring tonen — bijvoorbeeld een promotie, een aanbeveling of een reminder. Het segment bestaat zolang het gedrag relevant is en verdwijnt zodra dat verandert.
Deze manier van werken vraagt ook om een andere samenwerking binnen teams. Data-analisten spelen een grotere rol in het herkennen van patronen, terwijl marketeers die inzichten vertalen naar acties. In plaats van persona’s te beheren, beheren ze nu een voortdurend veranderend landschap van gedragssegmenten en experimenten.
Belangrijk is dat XM Cloud hier niet probeert XP na te bootsen. Het platform blijft zich richten op content en presentatie, terwijl CDP en Personalize de intelligentie leveren. Die scheiding maakt de aanpak niet ingewikkelder, maar juist flexibeler. Je kunt segmentatie uitbreiden, aanpassen of zelfs vervangen zonder het fundament te verstoren.
Gedragssegmentatie zonder XP betekent dus niet dat je minder controle hebt. Integendeel: je reageert sneller, gerichter en dichter bij het moment van interactie. Segmenten zijn niet langer statisch gedefinieerde groepen, maar levende entiteiten die zich aanpassen aan wat mensen daadwerkelijk doen. En dat opent een speelveld waarin marketing minder draait om aannames, en meer om echte interactie.