Marketing automation zonder EXM: waar het écht om draait

Voor veel organisaties was Sitecore EXM jarenlang de motor achter e-mailcampagnes en marketing automation. Alles zat in één systeem: contentbeheer, segmentatie, personalisatie en e-mail. Dat zorgde voor overzicht, maar maakte teams ook afhankelijk van één platform met vaste kaders. Zodra EXM werd uitgefaseerd, ontstond bij veel marketeers de vraag: hoe gaan we dit nu doen?

Het antwoord is niet één-op-één vervanging, maar een andere manier van denken. Waar EXM een geïntegreerd onderdeel van XP was, neemt Sitecore Send een andere positie in het landschap in. Het is geen ingebouwde module meer, maar een gespecialiseerde tool die via Connect en CDP direct samenwerkt met XM Cloud en de rest van je ecosysteem. Die verandering lijkt op het eerste gezicht technisch, maar in de praktijk draait het om marketingstrategie.

EXM draaide vooral om geplande campagnes. Je ontwierp een e-mail, bepaalde segmenten, stelde verzendtijdstippen in en keek vervolgens hoe de cijfers eruitzagen. De flow was lineair en grotendeels vooraf gedefinieerd. In een composable omgeving met Send verandert dat ritme. E-mail is niet langer een geïsoleerd kanaal, maar onderdeel van een dynamisch netwerk waarin content, gedrag en triggers samenkomen.

Stel je voor dat een bezoeker een whitepaper downloadt op je website. In een EXM-omgeving zou die inschrijving waarschijnlijk op een lijst terechtkomen en pas later onderdeel worden van een handmatig ingestelde flow. Met Send kan datzelfde moment een directe trigger zijn voor een geautomatiseerde journey: de download activeert een event in Connect, Send pikt dit op en verstuurt binnen seconden een relevante vervolgmail. Geen wachttijd, geen batchverwerking — gewoon realtime interactie.

Wat deze aanpak krachtig maakt, is de mogelijkheid om automation niet langer te zien als een reeks losse stappen, maar als een voortdurend gesprek. Elke actie van de gebruiker kan leiden tot een andere vertakking. Iemand die niet opent, krijgt na verloop van tijd een aangepaste boodschap. Iemand die juist veel interactie toont, kan automatisch in een nurtureprogramma terechtkomen. Het is niet meer de marketeer die alle regels handmatig bedenkt, maar het systeem dat signalen opvangt en daarop reageert.

Deze flexibiliteit vraagt ook om een andere manier van werken binnen teams. In plaats van dat marketeers alles binnen één interface beheren, ontwerpen ze nu journeys die bestaan uit verschillende componenten: content in XM Cloud, data in CDP, logica via Connect en communicatie via Send. Het klinkt complexer, maar juist doordat elk onderdeel gespecialiseerd is, kun je sneller schakelen. Nieuwe journeys hoeven niet meer te wachten op grote releases; ze kunnen incremental worden opgebouwd en getest.

Wat ik vaak zie, is dat organisaties die de overstap maken, eerst proberen hun bestaande EXM-flows één-op-één over te zetten naar Send. Dat levert meestal frustratie op, omdat je dan probeert oude patronen te forceren op een nieuw ecosysteem. De echte kracht ontstaat wanneer je die kans gebruikt om opnieuw na te denken: welke journeys zijn écht relevant, waar zitten de fricties, en hoe kunnen we gedragstriggers benutten in plaats van starre lijsten?

Marketing automation zonder EXM betekent niet minder mogelijkheden — het betekent meer ruimte om journeys af te stemmen op wat mensen daadwerkelijk doen, in plaats van wat je vooraf hebt bedacht. Door Send slim te positioneren binnen een composable architectuur ontstaat er een flexibele, realtime infrastructuur voor interactie. En dat is precies wat moderne marketing nodig heeft.