Personalisatie zonder het monoliet

In de XP-tijd was personalisatie overzichtelijk, bijna tastbaar. Je bouwde profielkaarten op, definieerde persona’s, koppelde regels aan componenten en bepaalde per segment welke content iemand te zien kreeg. Alles speelde zich af binnen één platform. De kracht van dat model zat in de nabijheid: marketing en personalisatie zaten in hetzelfde systeem, met dezelfde logica. Maar diezelfde nabijheid werd na verloop van tijd ook de beperking. De wereld buiten XP veranderde sneller dan het platform kon bijhouden. Nieuwe kanalen, complexere klantreizen en realtime verwachtingen vroegen om meer dan vooraf gedefinieerde regels in een vaste structuur.

In XM Cloud is personalisatie niet verdwenen — ze is juist geëvolueerd. In plaats van een monolithisch platform dat alles zelf probeert te doen, verschuift de intelligentie naar gespecialiseerde tools: Sitecore CDP en Personalize. Deze combinatie vervangt niet simpelweg XP-profielen, maar introduceert een geheel nieuw denkraam. In plaats van persona’s die je handmatig invult, ontstaan er segmenten op basis van gedrag, context en data uit meerdere bronnen. Personalisatie wordt hierdoor niet alleen dynamischer, maar ook veel dichter bij de daadwerkelijke gebruiker gebracht.

Wat dit in de praktijk betekent, merk je vooral aan de snelheid waarmee inzichten en acties elkaar opvolgen. Waar XP afhankelijk was van vooraf ingestelde regels — vaak gebaseerd op aannames — werkt Personalize met realtime decisioning. Elke interactie van een gebruiker kan leiden tot een andere ervaring, zonder dat iemand daar eerst een profielregel voor hoeft te schrijven. Marketeers verschuiven van “alles vooraf bedenken” naar “kaders schetsen en optimaliseren”.

Een goed voorbeeld is het verschil tussen een klassieke landingspagina en een dynamische ervaring. In XP definieerde je vooraf welke doelgroep welke variant zag. In Personalize kun je diezelfde pagina laten evolueren op basis van live gedrag. Bezoekt iemand meerdere productpagina’s zonder actie te ondernemen? Dan kan het systeem automatisch inspelen met een andere boodschap, een alternatieve CTA of zelfs een aangepaste volgorde van componenten. De logica zit niet meer vast in sjablonen; ze leeft in de interactie zelf.

De overgang naar deze nieuwe manier van personaliseren vraagt ook iets van organisaties. Teams die gewend waren om alles binnen het CMS te regelen, moeten leren denken in datastructuren, journeys en experimenten. In plaats van een paar persona’s per jaar te definiëren, ontstaat er een continu proces van segmentatie en optimalisatie. Data-analisten, marketeers en developers werken dichter samen dan ooit. Niet omdat ze vastzitten in één systeem, maar omdat hun werk elkaar versterkt.

Het mooie is dat XM Cloud deze transitie niet forceert, maar faciliteert. Het platform blijft het vertrouwde fundament voor content, maar de intelligentie komt van buitenaf — flexibel, schaalbaar en toekomstgericht. Organisaties kunnen klein beginnen, bijvoorbeeld door een enkele campagne via Personalize te testen, en die aanpak stap voor stap uitbreiden. Je hoeft niet in één keer je hele personalisatiestrategie om te gooien.

Wat ik vaak zie, is dat zodra teams de eerste successen boeken met data-gedreven personalisatie, er een kantelpunt ontstaat. Ze ervaren hoe snel ze kunnen optimaliseren zonder afhankelijk te zijn van IT-sprints of CMS-releases. De regels van het spel veranderen: personalisatie wordt niet langer iets wat je inricht en daarna onderhoudt, maar iets wat voortdurend meebeweegt.

Personalisatie zonder het monoliet betekent niet dat je minder mogelijkheden hebt — het betekent dat je vrijer kunt denken. Door content, data en intelligentie los te koppelen, ontstaat ruimte voor creativiteit én precisie. En dat is precies wat moderne digitale ervaringen nodig hebben.